中国新闻周刊记者：孟倩

　　发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志

　　12月底，当好意思区(好意思国)头部带货达东说念主斯托米·斯蒂尔(Stormi Steele)阐述来深圳的音信传出后，迅速有几十家公司找到了FastMoss首创东说念主史文禄。他们王人对斯托米“虎视眈眈”。“若何和斯托米配合？”这些公司念念和斯托米有更为深远的战役，致使有机构念念径直签下她。

　　夙昔一年，好意思国“90后”好意思发师斯托米得胜转型，成为好意思区直播带货达东说念主中的杰出人物。在不久前的“黑五”大促本领，凭借着一款销量过万的身段乳爆品，斯托米创造了某直播平台好意思区带货直播首个“200万大场”的记录，并成为2024年“黑五”TOP1带货达东说念主。

　　史文禄深知，斯托米此次来到中国，参加一年一度的国际达东说念主选品会，将有可能引爆活动。本年国际达东说念主选品会的报名东说念主数，从旧年的一万东说念主激增到两万多东说念主，大部分为中国卖家，此外还有来自国际的四千名从业者。办会规模空前加大，史文禄和团队顶着巨大的压力准备了小半年。

　　在斯托米来中国前，史文禄照旧和她进行了充分的相通，但愿她对此次中国行有心扉准备。对大部分念念要直播出海的卖家来说，这是一次对接各个国度头部带货达东说念主的绝佳契机。在他们的印象里，像斯托米这类的头部达东说念主几个月不回邮件是常态。

　　行业里有声息传出，斯托米可能是好意思国的“李佳琦”，中国卖家因此慕名而至。“咱们念念餍足众人的需求，无奈元气心灵实在不够，更没办法为配合后的后果负责。”史文禄向频频示好的雇主们提出：各凭措施，现场建联。

　　本年以来，好意思区的单场直播记录握住被冲突。“百万好意思元直播间”的接连出生，意味着国际直播带货天花板的进步。“本年极有可能出现‘千万好意思元直播间’。”史文禄判断，下一个“黑五”到来之际，好意思国直播带货商场将迎来爆发。

　　近几年直播出海淘金热兴起，这是中国商场阅历的输出契机，更是中外直播电商交流碰撞的新阶段。但全新的商场环境、生分的平台生态，以及不同文化布景下的用户，王人是需要濒临的挑战。下闭塞地念念要把国内的玩法通俗地复制到国际，可能是大多数东说念主出海的第一说念清贫。

　　教培东说念主挖到第一桶金

　　2021年底，抱着碰红运的心态，26岁的英语诚笃张玲不远沉从河南来到深圳，应聘英语主播。到了深圳，进了直播间，她发现一切比念念象中要通俗。

　　张玲的引路东说念主恰是雇主朱正。朱原来是又名民办幼儿园负责东说念主，在筹画压力下拉上了团队的诚笃，加入直播出海的军队中。“其时在深圳，跨境电商发展得十分火热。”好意思区直播内测时，朱正团队面向国际的直播间就落地了。两个诚笃作念现实，英语好小数的作念主播，稍差小数的作念运营，一晚上就卖十来单。朱正描摹其时的感受，“正反应特地强”。

　　实质上，张玲和朱正王人在不经意间来到了东说念主生的革新点。朱正见到这个年青的小小姐时，她说的第一句话是“我过年不错不回家”。大年三十晚上，团队通盘在办公室吃了饺子后，张玲启动了东说念主生中第一场直播。“一下子就卖爆了，一万好意思元的销售额让通盘东说念主王人很清脆。”从此之后一发而不可收，张玲的月均销售额能达到15万好意思元。

　　春节本领，张玲贯串播到了正月十五，节沐日历间提成达到了20%。以一万好意思元的销售额为例，她能拿到2000好意思元的提成，折合成东说念主民币就是一天入账一万元，这是此前月入6000元的张玲从没念念过的事情。四肢新入行的小白，收入远远超出了她的预期。

　　“最启动她还以为我是骗子。”朱正回忆，作念这件事的时候过于早期，以至于超出大部分东说念主的领悟。来深圳之前，张玲对“要卖货给好意思国东说念主”抓有怀疑，她不太敢相信并反复阐述：“作念直播也有底薪，提成能有这样高？”

　　解说从业者的上风在于，施展力很强。张玲就是典型代表，亲和力强、刻苦况且抓续输出，能够俘获老外的心。“从前带孩子的经历，匡助这些诚笃很快顺应了直播的变装。”朱正总结。

　　他很快和团队设置起了一个24小时在线的“日不落直播间”。其时的直播间险些是把国内直播间照搬过来，从直播时长、方式到内容王人访佛。这对主播的条目并不高，只须能够平常相通，哪怕不必高档的词汇、丽都的辞藻，也能够眩惑不少异邦蓦然者。朱正提到，第一年作念直播带货就达到了200万好意思元的销售规模。

　　当直播带货干预好意思国后，通盘东说念主王人盯着好意思区，因为众人王人知说念好意思区是最大的一块蛋糕。好意思国事全球第二大电商商场，从规模上看，据好意思国商务部数据，2023年好意思国电商销售额约为1.119万亿好意思元，同比增长7.6%。

　　刘颖锋一样来自教培行业，和朱正不同的是，他一启动就看到了跨境电商的出息：“我故意想，改日五年到十年是属于出海的期间，也伴跟着中国品牌全球化的势必进度。”

　　有东说念主总结，“超等主播”李佳琦的崛起代表了一个特定的期间：以廉价、扣头为主导的流量变现方式，带动领有重大产能的化妆品行业进行了一次供给侧的变革。

　　但是，行业天花板来得很快。把柄艾媒究诘的数据，中国直播电商商场的增速从2018年的600%下落到了2024年的预期仅为15%，并展望2025年将链接下滑至12%。天然直播电商依然是零卖领域的遑急一环，但其光芒的“爆发式”增长已成为夙昔。抓续依赖国内商场的增长已不及以撑抓改日的发展，寻找新的增长弧线照旧是大势所趋。

　　出海东南亚，致使出海北好意思，不错视为国内超等主播以及背后的MCN机构突破业务增长瓶颈的遑急计谋转型——某种好奇羡慕上，领有辽远东说念主口的北好意思商场和东南亚商场，恰是10年前的中国商场，复制已有阅历，看上去似乎将一本万利。

　　刘颖峰咫尺筹画着一个三万东说念主的社群，这三万东说念主王人是直播出海的从业者。一启动，他拉了7个东说念主的群，两年来，这个社群照旧发展到73个群、三万东说念主的规模。刘颖锋告诉《中国新闻周刊》，2023年下半年启动，辽远亚马逊等传统电商平台“大卖”涌入直播电商平台，占新卖家的大多数。在他的社群里，好意思区卖派系量很快跳跃了东南亚卖家。

　　2022年还处于半闭环状况的好意思区商场，仍是一个莫得全部开释能量的商场。到了2023年9月，某直播电商平台好意思国站阐扬上线，发力全闭环电商。这个时刻，大量卖家涌入，平台给到空前的利好政策。

　　朱正感受到平台政策的变化，华东说念主相貌的流量支抓变少了。他闭塞到，为了让平台更为原土化，需要启用异邦主播了。“那时候好多中国籍主播就离开了，轻视王人是外籍主播。”朱正谈说念，原生感很遑急，假如一个好意思国蓦然者掀开平台后发现王人是中国东说念主在直播，用并不隧说念的英语在卖货，用户体验不会太好。

　　官方也败露了数据，上线一年后，前述直播平台好意思区内容场GMV高速增长达557%，有动销(拉动销售)的电商达东说念主数每个季度均保抓70%以上的增长，日支付用户数增长超3倍；松手8月份，举座内容电商创作派系量同比增长超10倍。

　　斯托米就是在这样的布景下成长起来的。跟着平台全部放量，干预好意思国商场的淘金者越来越多，华侨主播相貌越来越少，越原土化的主播越能够受到关心。这给尝到了甜头的从业者带来新一轮挑战。

　　老外主播，靠“天选”

　　2022年底，朱正和团队士气王人很低迷，同期开播的16个直播间，唯有2个在盈利，其他王人幸亏一塌迷糊。这时候不必开东说念主，好多团队成员又回到了教培行业。天然直播出海有造富效益，但实在不够褂讪。

　　与此同期，事迹喜东说念主的外籍直播达东说念主如棋布星陈一样冒出来，况且握住冲突销售记录。斯托米在2024年6月杀青单场直播104.81万好意思元的事迹，创造了好意思区带货直播首个“100万大场”的记录。只是半年后，单场销售突破200万好意思元。中国卖家启动闭塞到，平台的风向变了。

　　招外籍主播在很长一段时候里王人是朱正每天责任的要点，有阅历的外籍主播十分稀缺，握住地口试之后还需要很永劫候的培训和磨合，最可贵的还有对外籍主播的料理。“用东说念主本钱高了，相通本钱高了，料理本钱也高了。”朱正说，“中国主播今天事迹好，未来大约率如故肯干的。异邦主播今天事迹好，未来可能就不念念干了。”他频繁遭遇异邦主播不接收夜深12点开播的。

　　险些通盘的机构和商家王人体验到，找靠谱得当的外籍主播成为亟须处分的难题。不少深圳的“大卖”告诉记者，当今国内照旧露馅出一批外籍主播，大多漫步在广州、深圳，但仍然处于相比早期的东说念主才培育阶段，这些主播带来的效益仍有待时候的测验。

　　当今行业内启动流行“天选主播”的见解。“给达东说念主寄送2000个样品，找他们代播，这种表情最径直。发的样品越多，越有契机遭遇这个东说念主，这个达东说念主拿了样品之后每天王人会开播，率性卖货，每天能卖到三四千好意思元。”刘颖峰提到，好多好意思区卖家并莫得我方开直播，而是握住与达东说念主建联，可能建联几万东说念主，最终能够配合几百东说念主致使几千东说念主，荣幸的话会遭遇优质达东说念主。

　　他还给出了这种“天选主播”的画像：大约率并不敷裕，由短视频起家，产生一个又一个内容的爆款，粉丝握住从几万涨到几十万，最中枢的是要有直播得益的逸想，念念要在商场上拿到好的扫尾。一言以蔽之，“内驱力”才是产生事迹的根源。

　　但是，直播带货不可指望这种概率极低的事情。有从业者觉得，好意思国直播商场的生态和中国的直播商场生态，有特地大的各异。中国直播商场之是以能起来，最早期是靠头部达东说念主罗永浩、李佳琦等带动。但好意思国莫得达东说念主生态，他们的领悟是作念我方的品牌。“如若你恰顺眼到一个粉丝几百万的好意思国网红正在给别东说念主带货，这个货每每卖不掉。他们只可够讲澄莹我方的居品，对别东说念主的居品上不上心很难说。”

　　此外，“超等主播”背后的各异，每每是文化和生涯理念变成的。

　　“我只可说，现阶段来看斯托米是不错被称号为好意思区带货直播的Top1。”史文禄指出，但改日很难说。他回忆，前两年东南亚直播刚发展的时候，也曾遭遇过一个令他“惊为天东说念主”的网红，短视频内容作念得出色，个东说念主教悔极高。当问到对方，是否念念要发展成为一个Top级别的达东说念主时，对方的回答是，“我未来就退休”。退休的原因是，他照旧赚了8万元东说念主民币。

　　“在国际直播商场中，不细目成分太多了。”史文禄觉得，在这种情况下，大部分卖家遴荐的是店播。作念店播，培养我方的主播，看起来似乎更为稳健。但是，在好意思邦原土招聘到靠谱的素东说念主主播，是件十分可贵的事。

　　巴晶对此深有感叹。“有一个主播让我太凄迷了，把客户的商品对接好，该作念的培训也作念已矣，临播的前一天俄顷告诉我，她男一又友喊她去旅游，她没法播了。”这不是巴晶第一次遭遇这类事情，她让对方把样品寄追思，扫尾对方说身上唯有16好意思元了，没办法邮寄。

　　“身上唯有16好意思元，依然不肯意得益，连璧还样品的快递费王人付不起，只念念去旅游。”巴晶回忆，在和主播的握住磨合中，经历了太多访佛的事情。有的主播第二天无法开播，会说屋子被烧了、车被偷了或者和家里东说念主吵架了，以多样各样的借口“放鸽子”。“早期开播，咱们最倒霉的事就是要为了主播给客户说念歉，险些天天王人会发生这种事。”

　　经历了一年多的发展，巴晶的公司有跳跃30个褂讪主播，这是一遍一遍“洗东说念主”之后留住的东说念主。面对各样中西方文化各异，巴晶给出的提出是，“硬扛着”，领有富裕多的主播才能够保证直播的褂讪性。她还通过“加钱”的表情来绑定，“能保证随叫随到的主播，只须每周来一定场次，就不错给他一笔固定工资，访佛基础工资，这样总计团队的运转就有了很大的保证”。

　　不存在“降维打击”

　　不单是在好意思国，在直播生态更熟谙的东南亚，一样存在主播难以料理的问题，保抓长期的条约配合是件可贵的事情。

　　2019年，一位前共事告诉黎叔，越南的网红商场尚待征战。他便动了出海的念头。为调研商场，他三次飞往越南胡志明市考核后启动了创业。黎叔的MCN机构是少有的以孵化达东说念主为主营业务的中国公司，在越南6年，咫尺总计公司有10多个网红。“料理半径有限，每一件事情、每一条内容王人要费心，帮达东说念主方针，是以数目相信是少的。”黎叔提到，其实这两年孵化的网红险些莫得，因为在当地的竞争越来越浓烈。

　　在黎叔口中，越南照旧是东南亚六国中最具狼性的国度。“我是负责动脑子的，职工是帮我杀青的，如若够不上我的条目，那就抓续诊治。”但是得尊重职工，这种磨合不是一天两天能达成的。黎叔给我方定了几个原则：一是不可临时和职工说加班，二是如若需要加班就要提前很久和职工相通，终末小数就是保证每天责任8小时。为了孵化达东说念主，黎叔把通盘的言语难题、文化难题以及相通难题王人克服了。

　　出海竟然已成为直播行业共同的发展趋势。克劳锐指数揣测院数据骄横，面前国内近30%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%的机构正在策动和不雅望。从聚焦地域来看，北好意思、欧洲、东南亚成为要点聚焦与发力的出海热门地区。

　　中国的直播电商水平谢全国范围内王人是最初的。但是念念天然地带着中国阅历作念直播出海，每每会陈腐而归。对通盘直播出海的机构来说，濒临的最大挑战就在于土产货化，这个问题卓越表当今料理和相通中。

　　前几年孵化网红时，被挑战的嗅觉也每每出当今黎叔身上。四肢雇主，每天在公司加班的也唯有他一个东说念主，通盘职工鄙人班之后立马就会全部脱色。“放工后，他们会去参增多样文娱活动，从来不回责任音信和电话，包括甲方的音信。”多数时候，只剩下黎叔来处分问题。经历了几次这样的熏陶后，他就会出当今通盘的商务群中，以保证实时修起客户。

　　“不可能像国内那样运转的。”黎叔给出了这样的判断。在越南生涯多年后，他充分了解了越南当地东说念主的生涯、文化和蓦然习气，大部分越南东说念主介意品牌，温暖支付溢价，对白牌相比警惕。以越南女孩为例，她们更温暖购买日韩化妆品，也更相信闻明气的大牌。

　　他在越南的阅历是，机构、商家和平台能静下心来轻视培育这个商场，就会杀青事迹的增长。如若加快催化这个商场，反而会禁锢总计商场的天然发展。他很摒除制造标杆这种事情，“通盘的资源投向一个东说念主，非要把这个东说念主作念成标杆，好奇羡慕并不大”。中国的直播阅历能否复制，在黎叔看来，谜底是相信的，但不可过度使用。

　　深圳恪瑞究诘首创东说念主王福江觉得当下直播出海的“功利方针”，会影响“超等主播”的出现。“在国内带货，李佳琦这类级别的网红王人是先培植内容，作念出个东说念主IP，才杀青销售滚动。”王福江觉得这是一个水到渠成的扫尾。但本年众人出海的锚点如故在资金报酬周期上，这将会影响与土产货达东说念主和职工着实的磨合。

　　吕小璇的公司是少有的在好意思区作念达东说念主孵化的公司之一，她对直播出海原土化的领悟是，要依赖于和达东说念主的深度战役和配合。“好多中国机构出海，总念念用国内的一套，签下红东说念主后让他听我方的，好意思国这边不一样。”在好意思国，还会出现一种情况，看似烦躁的一场直播，销售额突破几十万致使上百万好意思元，但是在着实的贸易商场和大家公论中并莫得激起小数水花。吕小璇觉得，好意思国有熟谙的贸易生态，念念作念一个着实出海的品牌门槛很高，不单是卖货，而是要着实全方向打入这个商场。

　　多位从业者王人暗示，跨境电商有很大的发展后劲，但在具体出海的经由中，商家们遭遇的问题却很辣手。文化各异、蓦然习气不同和难以顺应平台等难题困扰着商家。受访者的提出是，要带着“空杯心态”作念直播出海，土产货化的综合运营难度极大，这每每决定着一个公司能否着实落地生根。

　　国际直播如故“毛坯房”

　　在不少国际从业者的体验中，对国际商场来说，直播电商是从中国“进口”的贸易方式。

　　2016年，电商平台亚马逊曾入局直播电商，并邀请了辽远闻明东说念主士在线带货，但是此次试水只是抓续了 15 个月后，就告一段落。2019年2月，亚马逊推出了直播，但是商场的反响却极其等闲。到今天为止，好多亚马逊直播间的不雅看东说念主数唯有几十东说念主。不单是亚马逊，Facebook、YouTube和Instagram等头部互联网平台王人开启了直播业务，但毫无例外并莫得产生太大的声量。

　　要在好意思国作念直播电商，大部分的中国卖家并莫得我方打造直播间的智力，如若我方租办公室，打造直播间，给职工培训，这样的本钱会特地高，最中枢的问题在于，他们大部分也并不在好意思国，这亦然一些国际机构能够快速作念起直播出海业务的原因。

　　有从业者觉得，咫尺在好意思国作念生意很难绕得过直播平台，以某直播电商平台好意思区为例，领有1.7亿月活，其中一泰半王人是年青东说念主，会产生巨大的购买力。

　　但也有声息指出，西洋直播电商的商场解说程度还在学龄前阶段，既莫得形周到民参与的海浪，也枯竭富裕的助长泥土。以好意思国为例，不少单场破200万好意思元的直播间照旧出现了，但最大的问题却在于不可抓续，这背后的原因在于生态的不完善和供应链的不健全。在这种情况下，如若还去重投资直播间，风险是特地大的。因此，咫尺在好意思邦原土作念直播的东说念主特地少，大部分是在国内作念。

　　即等于在直播生态相对熟谙的东南亚商场，念念要握住进步天花板，仍是特地可贵的事情。黎叔谈到，他在越南深耕多年，但是在土产货商场需要濒临原土公司的竞争，间隙很昭着。起始在资源方面就拼不外土产货公司，另外带着中国阅历干预直播间后，也很快会被抄袭。因此，机构和商家念念要在土产货商场玩转，一方面要顺应土产货商场的环境，另一方面还要找对切入点。“不少淘金者别说淘金，致使可能连门王人摸不到。”

　　在王福江看来，天然中国直播公司扎堆出海，但是还停留在相比早期的阶段，像一个“毛坯房”。从前端来看，流量的进口还莫得褂讪，红东说念主生态莫得熟谙，直播间的褂讪性欠缺；从后端来看，物流和售后还没跟上，直播平台并莫得设置起来完善的电商后端生态。

　　唯有中国商家不错周转直播商场，如若莫得这些商家，总计商场将是一潭死水。“中国商家就是这条鲇鱼”，刘颖峰觉得，中国企业直播出海，第一步如故要把货运夙昔。

　　“但是物流、支付、售后这些基建的缔造需要长期坚抓。这些问题能处分了，中国商家有智力去提供实时高效的奇迹，总计生态才能称得上茂密。”在王福江看来，中小商家茂密了，总计国际直播商场才会茂密起来，“只靠头部企业没办法深度解说这个商场”。

　　《中国新闻周刊》2025年第2期