作家 | 王小娟

剪辑 | 黄昱

全球奢华市集的寒意还在扩散。

近日，全球奢华巨头开云集团公布了2024年财报。财报显现，2024年开云集团营收为171.94亿欧元，同比下降12%；归母净利润11.33亿欧元，同比暴跌62%。

开云集团昨年纪迹低迷的要害原因，是其主力品牌Gucci推崇低迷。昨年全年，Gucci营收同比下降23%至77亿欧元，其中第四季度的跌幅更是扩大至24%。

固然其他品牌也有不同进度的下滑，比如Saint Laurent收入下降9%，Balenciaga等品牌着落7%，仅有Bottega Veneta逆势增长4%。

在往常的几年之中，Gucci一直处于泛动之中。自2023年Alessandro Michele辞职后，新任创意总监Sabato De Sarno主导的“极简好意思学”转型未能延续品牌此前的市集热度。Sabato推出的“Gucci Ancora红”系列反响粗拙，其从简作风被以为与消耗者期待的“视觉冲击力”脱节，未能灵验链接Michele时辰“极繁目的”创造的品牌记号性。

Michele在职技术（2015-2022年）通过维执、纵脱的联想言语诱导了多数年青消耗者，鼓舞Gucci销售额从38亿欧元增长至96亿欧元，但过度依赖潮水化联想也导致品牌后续翻新乏力。

Gucci连年也试图从“潮奢”总结高端定位，但策略推行散乱词语。

一方面其试图通过减少居品线，比如2024年就减产了20%，关闭部分奥莱扣头店以普及稀缺性，另一方面又依赖批发渠说念和促销活动防守销量，导致品牌形象在高奢与天下化之间扯破。在行业东说念主士看来，Gucci正在逐渐退出“超一线奢华牌阵营”，被LV、香奈儿等品牌挤压，高端消耗者对其招供度有所下降。

靠近刻下的事迹下滑，Gucci的策略是赓续更换创意总监。就像科技公司的CTO相通，这些前锋品牌的创意总监亦然能影响所有品牌的调性，进而影响到品牌的事迹。最近，Gucci文书Sabato De Sarno也将辞职，而Gucci2025秋冬时装秀将由联想使命室正经。这一岗亭的继任者尚未笃定。

这一关节岗亭的变动，让Gucci的事迹再次堕入迷雾当中。

除了创意总监变动的影响，Gucci的事迹下滑，跟全球奢华市集消耗趋势的变化也不无有计划。

除了开云集团的事迹，全球最大奢华集团LVMH 2023年连续性业务利润增长率从2022年的23%降至8%，2024年前三季度收入同比着落2%，第三季度收入下滑4.4%，为近三年最差推崇。其中枢的时装与皮具业务收入同比下降3%，遭殃集团董事长Bernard Arnault个东说念主净资产缩水260亿好意思元，钞票排行跌至全球第五。

对Gucci而言，销售策略上的不同也影响了其事迹。

往常几年，Gucci过度依赖批发渠说念和奥莱扣头店，导致正价商品与扣头商品价差过大，挫伤品牌高端形象，2024年第四季度，其批发收入暴跌53%。尽管集团谋略缩减奥莱门店畛域，但库存积压和促销依赖已酿成恶性轮回。

这也进一步加快了奢华品牌的分层。

刻下，爱马仕通过强化工艺稀缺性和品牌历史叙事自如超一线地位，LV、香奈儿的不少居品也具有执续加价的能力，但Gucci却在滑落。举例，2023年爱马仕营收增长21%，但Gucci则被挤出“百亿欧元俱乐部”。

除此除外，小众高端品牌们（如Brunello Cucinelli）也在通过互异化定位霸占市集份额，进一步稀释Gucci的市集空间。

中国市集的下滑亦然Gucci下滑的关节身分。开云集团示意，古驰事迹下滑的主要原因包括中国市集消耗疲软、品牌转型休养未达预期以及消耗者需求变化。

以中国Z世代的消耗者为例，他们对奢华的需求转向文化交融的原土品牌（如SHANG XIA、UOOYAA）和二手奢华市集，后者2023年畛域已超千亿元。Gucci频繁加价（部分居品涨幅达12%）却未匹配价值普及，进一步放松了Z世代和中产消耗者的购买意愿。

Gucci在中国市集的营销未能灵验交融原土文化元素，其“安可拉红”线下活动虽铺开闲居，但被月旦为“名义翻新”，枯竭深端倪的文化共识。比拟之下，LV通过联名中国艺术家、长远电商布局（如抖音直播）更靠连年青消耗者需求。

开云集团的逆境反应了奢华行业在宏不雅经济波动与消耗者代际更替中的无边挑战。开云集团首席推行官François-Henri Pinault在事迹声明中示意，正在加大集团旗下几个品牌的转型，领先等于Gucci。“提高传播力，优化居品战术，提高分销质料”，是François-Henri Pinault对Gucci作出的“新决定”。

而转型的实质成果还要看Gucci能不成推出愈加吸援用户的居品，闲静当下消耗者越来越高的要求。尤其是在中国市集，虽短期承压，但也曾全球奢华市集的增长引擎，品牌们需通过原土化翻新与全渠说念交融重建护城河。