作家 | 郑巧

剪辑 | 王小娟

星巴克正在偷偷篡改中国三四线城市的咖啡舆图。 

在最新公布的财报中，星巴克中国露出将加速在低线城市和新县级商场的门店膨巧合领。

一边退出价钱战，一边加速攻占三四线城市，这背后是星巴克粗糙事迹疲软的策略。

日前，星巴克发布收尾2024年9月29日的季度财务事迹以及2024悉数这个词财年的事迹。第四季度公司买卖收入90.7亿好意思元，同比下滑3.2%；包摄于上市公司的净利润9.1亿好意思元，同比减少25.4%。 

就全年岁迹来看，星巴克也开阔企业同样，堕入了增收不增利的窘境。2024财年，星巴克全年收入361.8亿好意思元，同比高潮了0.6%；而包摄于上市公司的净利润37.6亿好意思元，同比下滑8.8%。

通过新增门店来提高总体事迹天然是不二诀要，但咖啡商场的浓烈竞争如故体当前了同店销售额的下滑上。四季度，星巴克巨匠同店销售额着落了7%，其中好意思国商场的同店销售额着落了6%，中国商场着落了14%。

靠近下滑，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri解说，中国商场同店销售额的下滑主若是由于非会员客流减少、促销环境导致公司增多促销力度，以及滥用者对高单价居品购买愈加严慎等多种成分共同影响的成果。

在开阔咖啡品牌竞相推出“9.9元”优惠步履后，星巴克曾经旋即参与中国咖啡商场的价钱战，关联词，降价策略并未能匡助星巴克开脱事迹窘境。

浅尝价钱战的星巴克认知到，价钱战不仅不一定能见效，还可能伤害品牌，于是断然撤销价钱战。自Brian Niccol成为星巴克的新掌舵东说念主后，星巴克透彻取消了前CEO力推的“买一送一”和“降价50%”等促销步履。 

这与Niccol的作风相符。在担任Chipotle CEO时辰，Niccol就曾提倡不作念早餐菜单，住手“买一赠一”等低效促销步履，转而通过“For Real”的营销筹划来强调公司的品性上风。

此前，星巴克中国首席实践官刘文娟也明确暗示，拒却堕入价钱战的泥潭。她暗示：“咱们将赓续专注于高端咖啡商场，追求高质料、可盈利、可合手续的增长。咱们将驻足当下，郑重增长，不和会过糟跶筹划利润率来换破除售额。”

于是，攻入县城等更低线的城市，成为了星巴克的新遴荐。

当作仅次于好意思国的第二大商场，星巴克中国在第四季度净新增了290家门店，并新插足了78个县级商场。收尾季度末，星巴克在中国的门店总额达到了7596家，仍是障翳了近1000个县级商场。

 一位分析师向华尔街见闻暗示：“一些在高线城市使命和念书的白领东说念主群遴荐回流到县城，他们带回了与高线城市相似的滥用民风，这为星巴克提供了新的商场契机。”

凭据华经产业接头院发布的《2024-2030年中国咖啡行业商场深度分析及投资策略接头讲明》，我国咖啡店主要蚁合在一二线城市，收尾2024年2月20日，一线、新一线、二线城市咖啡门店数目占比诀别为14%、23%、17%，共计占比跨越50%。跟着头部品牌如星巴克在世界商场的真切布局，三四线及以下商场的咖啡滥用民风仍有较大的培养空间。

数据娇傲，悉数这个词财年，星巴克中国新插足166个县级商场，新插足商场数目较上个财年接近翻倍。当前河北任丘、河南新密等县级市王人有了星巴克的身影。

但是，杀入县城，关于星巴克来说亦然新的挑战。一方面是瑞幸、库迪、Manner等连锁咖啡品牌王人在涌入县城，咖啡下千里的竞争依旧浓烈。举例，瑞幸在三线、四线、五线城市的散布占比诀别为15.78%、10.26%、4.63%，况兼在2023年障翳了99%的三四线城市和70%的五线城市。

另一方面则是县城不毛咖啡滥用民风。星巴克这种单价相对较高的咖啡品牌，对县城滥用者而言有一定的门槛。

不外，人所共知，星巴克的特有之处不仅在于提供咖啡，还在于提供“第三空间”的体验。星巴克所售卖的也不单是是居品，而是体验、就业和文化，相配提防外交实质。

但县城的生存思情与大城市不同，星巴克的“第三空间”尚不细目能否获取县城用户的认同。此外，星巴克新店开业初期可能会有较高的客流量，但跟着簇新感消退，如何保管富厚的客流和复购率亦然星巴克需要靠近的难题。 

星巴克创举东说念主舒尔茨曾暗示，将在中国开设跨越10000家门店，跟着星巴克冉冉完成对一二线城市的布局，县城将会是他们最主要的商场。 

星巴克的下千里政策不仅是一种膨大，更是对中国商场深度挖掘的宣言。