作家丨雪豹财经社 高越

9.9元，看起来老是比10元更有眩惑力。这0.1元的离别，就是经济学中大名鼎鼎的余数订价划定。

在京喜自营旗舰店中，这种订价方式随地可见：2.9元的蛋黄酥、3.9元的开关插座、5.9元的动物树脂摆件和9.9元的压缩洗脸巾。京喜里面认定，9.9元是消费者偶然摄取的低廉商品价钱上限，“9.9元和10元，退换率统统不一样”。

通过整合白牌供应链、类自营模式以及诸多余数订价的廉价商品，京东再一次试图撬动下千里阛阓。

9.9元拉来的“京东新东谈主”

在京东App的京喜自营官方旗舰店，花一块钱不错有许多购物采用：一块和风生巧、一包40张的婴儿湿巾、一卷20抽的抽绳垃圾袋，或者一管50g的护手霜。这些“引流品”的倡导，是眩惑近10亿对价钱高度敏锐的下千里阛阓用户。

看起来，这是一个均价不跨越10元的购物世界，商品囊括清洁个护、衣饰好意思妆、食物生鲜等多个品类，以“工场直发，就是低廉”行动标语。

京喜自营界面 图源：京东APP

糊口在贵州某县城的宝妈夏洁（假名）是京东的新用户，她看了网上的“宝妈版双11省钱攻略”后，在京喜自营下单了湿巾、婴儿打底裤、防脏围兜和大容量妈咪包等一系列商品。其中有一款3元的垃圾袋，收到货后，夏洁发现它既面子又矫健，立马又下单了几百只。

京喜自营旗舰店内销量最高的是一款6.9元240张的抽纸，“京东新东谈主”们抖擞地在驳斥区写谈：“用了京东新东谈主福利，价钱太合算！”“第一次在京东下单，抽纸是破费品，以后就认准这家了！”

这些廉价商品，来自五六线城市内的白牌商家们。

河南省郑州市下辖的县级市新密的一家绿豆饼工场，因不添加防腐剂、冷链运载老本高，多年来只可作念土产货阛阓。该工场上架京喜自营后，每天能卖出几千单。

广东一家微型蓝牙耳机坐蓐厂，家具售价不跨越10元，但订单并不充裕。与京喜自营整合产业链后，订单加多至每天几万单。

京喜行状部慎重东谈主祁婷将这些增长归因于京喜的类自营模式。

客岁底运行，京喜运行尝试类自营模式。它比全托管模式更进一步，短缺电商教养的商家只需要坐蓐，而选品、订价、运营、物流和售前售后管事均由京喜完成。咫尺，京喜自营团队有采销、营销、品控三个部分，瞻望本年底团队范围将达到800多东谈主。

依托类自营模式，京喜仍是赢得了阶段性获利。

本年618，京喜自营4小时订单量超100万，截止大促结果订单量环比增长260%，超千万用户下单了2元包邮商品，超500款商品销售过万单。本年双11，京喜自营商品成交件数近8000万件，日用杂货成交件数环比增长超600%。

祁婷告诉雪豹财经社，京喜自营拉来的新用户数目快速增长、占比渐渐上涨，且五六线城市用户占比远超京东合座大盘。

一位接近京东的东谈主士向媒体透露，京喜的下千里阛阓用户粘性远高于主站，本年6月，单个用户平均月购买频次已达到7次。

但京东还但愿京喜再快少量。

换条路，不绝下千里

铺开一张行政经营舆图，能看到近300个地级市、近3000个县和近40000个州里，这个容纳了近10亿消费者的弘大蕴蓄，是国内零卖电商的必争之地。

麦肯锡预测，到2030年，中国跨越66%的个东谈主消费增长畴昔自下千里阛阓，颠倒是县城。

京东争夺下千里阛阓的渴慕尤为强烈。据财报数据，2018-2021年，京东年活跃消费者数目差别为3.05亿、3.63亿、4.72亿和5.7亿，增速20%~30%，且正在放缓。

行动对比，拼多多2021年的年活跃买派别为8.69亿，阿里接近10亿。

商务部中国海外电子商务中心首席行家李鸣涛告诉雪豹财经社，京东管事的东谈主群大多来自一二线城市，下千里阛阓一直是其短板。要思完结用户增长，拓展其他用户群体是势必选项。

2020年至2021年，京东往常所未有的迅猛攻势，攻向这个纵情错失的弘大阛阓，中枢嘱咐即是学拼多多作念廉价。

2020年，下千里阛阓以“必赢之战”的口头，出咫尺京东的年度策略中。京喜行状部、京喜拼拼、京喜通等多个下千里风物被整合，京东组建了新的京喜行状群。其中，最被奉求厚望的社区团购业务京喜拼拼，堪称由刘强东躬行带队，巅峰时间有上万名职工，一度杀进20个省份。

结果看起来很喜东谈主。2020年，京东新增的1.1亿年活跃用户中，有80%来自下千里阛阓。2021年，京东新增用户数9780万，其中70%来自下千里阛阓。

但代价相通纵情冷漠。2021年，京东营销老本同比增长42.7%至387亿元。当年下半年，京东运动两个季度亏欠，以京喜为代表的新业务亏欠最为严重。受此影响，京东全年净亏欠逾30亿元。

在硝烟四起的下千里阛阓争夺战，烧钱不成幸免，但烧钱的ROI更为重要。

时任CEO徐雷在财报电话会上谈及京喜，承认通过一本事砸钱建造出的壁垒不遥远。2022年，在社区团购合座糜烂的大环境中，京喜拼拼陆续撤城、裁人，缔造两年半的京喜行状群匆促中驱散。

但此次挫败，莫得让刘强东废弃死磕下千里阛阓。他再次强调：廉价是京东独一的基础性刀兵，并将下千里阛阓列为京东2023年四大必赢之战的首位。

回及其看，京喜拼拼没能不才千里阛阓占据上风的挫折原因之一，是过于依赖所在采购，确凿莫得寰宇集采，采购老本和配送老本高企，导致难以变成价钱上风。其时有媒体比价发现，京喜拼拼和京喜App的价钱比其他平台略高。

解法也很浅显：将流量连合到有限的SKU，诈骗范围上风反向撬动供应链，通过寰宇集采的方式大范围引入廉价产业带供给，提供能打动下千里阛阓用户的真廉价。

2023年11月，京东重提京喜，并运行尝试类自营模式，寻找更合适京东营业生态的下千里旅途，并决议用一年本事考证得失。京喜里面以为，京喜承载了京东的下千里执著。

产业带争夺战

京喜自营缔造整一年，交出了第一份获利单。

京喜自营官方旗舰店已有1.53亿东谈主柔和，合营了数十个产业带，比如揭阳男装、汕头玩物、武汉纸品等。祁婷示意，这些中枢产业带里齐有格外头部的中枢商家，瞻望到年底合营工场将跨越1万家。

京东主站搜索京喜界面 图源：京东APP

同期，京喜自营的商品已掩盖3000个细分品类，在抽纸、耳机和内衣齐有月销售超百万单的商品。

祁婷以为，当下的类自营模式是最合适京喜的，“偶然把京东擅长的自营采销和物流践约这两个中枢才气进展到极致”。

11月9日，京喜秘书每年100亿元的补贴筹画，对白牌商家进行流量、物流和财富扶执。进一步要达到的倡导是：修复100个国货产业带，打造5个成交额过百亿的中枢产业带，孵化5000个白牌超等工场。

李鸣涛向雪豹财经社分析，这些廉价商品并莫得压榨商家利益，而是通过更有恶果的供应链和更大范围的采购去逼近泉源厂家，“这是所有京东平台的上风所在”。

但不成否定，在竞争浓烈的下千里阛阓，京喜还靠近诸多挑战。

一方面，京喜依赖的京东仓储物流体系门槛正在缩短，不再高不成及。以物发配送为例，现时国内有至少7个寰宇性物发配送蕴蓄，包括三通一达、顺丰、极兔和京东。京东仅仅其中之一。除此除外，还有许多微型的第三方物流。

一位物流行业东谈主士先容，咫尺，传统电商平台的物流上风正在渐渐被追逐，不再是策动的护城河。

另一方面，布局产业带、靠白牌霸占下千里阛阓的玩家越来越多，各自赛马圈地。

拼多多早在2018年就开启新品牌筹画，重心扶执代工场。2020年，拼多多秘书升级产业带的五年筹画——在2021年至2025年扶执100个产业带，带动1万亿销售额，合营伙伴从1000家膨胀至5000家。据华安证券不雅测，拼多多2022年白牌和新商家GMV孝敬占比高达67%。

阿里淘天集团半托管模式的淘工场，推出了“星厂牌”“星产地”筹画。抖音、快手也先后发布过产业带筹画。在本年10月的中国新电商大会上，抖音集团副总裁、总裁剪张辅评透露，瞻望到年底将打造20个百亿产业带。

当被问及“是否惦记白牌厂家转去其他平台”，祁婷示意，“并不惦记商家跑掉”。

但在这场争夺战中，速率仍然是重要。