文 | 电厂 ，作家 | 翟芳雪，裁剪 | 高宇雷

一台车的空间该怎样使用？极氪给了谜底，也招来了吐槽。

10月 16 日，极氪智能科技副总裁林金文告记，极氪 MIX 将于 10 月 23 日 19 时发布上市。极氪 MIX 主打空间的多变性。官方数据是座舱空间应用率跳动 80%，座舱宽度进步 10% 以上，前排座椅可向后旋转，中央扶手箱可前后移动。

为了宣传这些本性，极氪启动了“高管营销”让极氪智能科技副总裁杨大成在顶住平台进行预热。杨大成在顶住媒体发布视频，内容是坐在极氪MIX内吃暖锅。为了突显极氪MIX的后排大空间和可转向座椅，视频中，杨大成等东说念主将中间的可拓展桌板上摆放了暖锅、毛肚和蘸料小碟，三个东说念主在车内靠近面而坐。

配文是：“居品这种东西如故要听用户最实在的声息，居品界说阶段与用户共创极氪MIX如故很到位的。”

在车里吃暖锅，到底是哪个用户有这么的需求？网友的月旦滚滚赓续暗示：“终末一车暖锅味，顶棚座椅皆是油点子。我以为对大大宗东说念主来说空虚用。”

10月13日，杨大成在个东说念主顶住媒体上回话了上述事件，称“车上吃暖锅”的初志是想多展示下极氪新车的种种场景，没意想会激励网友的参议。而针对吃暖锅可能形成的车内异味问题，杨大成称车辆已配备高效新风系统。

尽管存在争议，这场风云如实达到了为极氪MIX上市造势的计议。除此除外也引起了一些感性参议，比喻为什么车企的“反东说念主类”遐想越来越多？

“豪侈者并不知说念我方需要什么，直到咱们拿出我方的居品，他们就发现，这是我要的东西”，也许是乔布斯的话让车企遐想师们如斯自信。

从新动力车企运转推出居品，给车加多加热座椅、雪柜彩电大沙发等配件，算是匹配上一些用户的使用场景需求；自后，车企运转“革新”，举例在后排空间和座椅建设上各有各的遐想，并展现出林林总总的使用场景：开会和午睡还说得往常，但吃暖锅、包饺子、垂钓、以致上茅厕……这些捏造出来的使用场景以及功能带着一股浓浓的“伪东说念主感”——离大大宗东说念主的生涯十分远处。

网友对此的评价是：伪需求，没场景硬搭建。

怎样界说“伪需求”？

批判派系的马尔库塞漠视过一个特殊经典的办法叫“失实需求”，豪迈是说豪侈者正本莫得需求，是老本通过一些不雅念的植入，为豪侈者制造了需求，从而售卖商品。乔舒亚·卡茨进一步证据，“失实需求”即是咱们被动需要最终不会给咱们个东说念主（或集体）带来利益的东西。

借用这些界说的部分意会，放在汽车上即是，车企想象中豪侈者需要的功能随机场景，骨子上豪侈者用不上，这即是给豪侈者制造了“伪需求”。

极氪吃暖锅和智己包饺子，皆是用户基本用不上的场景。由场景纪念功能，极氪MIX想宣传的可动弹座椅，实用性其实也不是很强，看成轻度晕车东说念主士的日常体验是，倒着坐车会加重晕厥感，只想闭眼休息，更别提吃暖锅随机打麻将。

雷同是定位家庭用车，乐说念首款新车L60上市就大定3万，何况将“家庭”的品牌印象设立得很稳。乐说念CEO艾铁成在接受采访时说：“爆款一定不行太个性化，个性就意味着小众。作念主流车比较有挑战的事情是，一定要让绝大大宗东说念主可爱你，很少的东说念主气愤你…… 这就像吃饭一样，一定要把大菜、主食作念好，然则饭后甜品（就没那么进犯），咱们更存眷的是平衡。”

比拟极氪、智己等品牌，乐说念仍然是在性价比、舒坦性、安全性和智能化这些基础需求陡立功夫，莫得去追求小众功能，也莫得宣传小众的使用场景，但仍然有可以的销量施展。

要论知悉家庭用户的隐性需求，经典的例子是联想造出并带火了“奶爸车”这个办法。

2013年以来，跟着“二孩”、“三孩”战略的接踵出台，中国度庭用户的用车需求愈发突显，但那时国内厂商还莫得留心起来，莫得很好地护理到副驾驶和后排乘客的需求。

联想收拢这个契机，接洽到三世同堂，为了给后排乘客容留愈加浩繁舒坦的空间，将联想ONE的座椅建设成不常见的6座。那时国内更常见的是7座SUV，后排特殊拥堵，基本只用来放东西。另外，还扩大了后备箱的空间，车机文娱也接洽到家庭使用场景。

用户在联想汽车社区评价，此前购置的奥迪Q5空间很小，“全家的腿各式放不下”，而联想ONE终于能让全家东说念主搭车时皆荒疏地坐下了。

遐想上贴合用户需要，在营销也下了苦工。联想ONE被宣传为一款特等为家庭用户打造的“奶爸车”，认真创造“移动的家”，给用户“幸福的家”提供可能。在物换星移的办法植入下，联想ONE成为家庭用户买车会率先意想的车型之一。

上市一年后，2021年全年，联想汽车共录用90491辆联想ONE，较2020年的32624辆增长177.4%。一年中，以责任时辰计议，平均每80秒就有一辆联想ONE兑现录用。尔后的联想“奶爸车”也赢得了亮眼得益，联想L9一度卖成人人全尺寸SUV的销量冠军。

联想董事长李想认为，居品力的实在中枢在于，厂商通过提供杰出用户融会的一套处理决策，让用户终末发现是一种全新的“被意会”。这其实和乔布斯的意念念是近似的。

但需要注释的是，知悉豪侈者的隐性需求不是制造伪需求，居品和功能遐想出来，用户是要用得上的。豪侈者也许不廓清我方想要什么功能，但他们一定能明确什么功能是我方不想要的。

为了体现革新，越来越多的车企，尤其是新动力车企在功能遐想上项目百出，从而制造了很多“鸡肋”遐想，这些遐想不仅没给用户带来公正，反而加多了购车和用车成本。

电车爱用的荫藏式门把手备受朔方车主吐槽。比拟凡俗机械门把手，荫藏式门把手的成本至少翻了一倍。这是因为荫藏式门把手需要配备电机、适度机构等复杂部件，而且制造和安装进程更为复杂，后期维修用度也高。

有不少朔方的车主牢骚，他们的车剿袭的荫藏式门把手，被冰雪冻住后既弹不出来，又莫得抓捏的地方，导致根蒂无法开车门。独一的主张即是提一壶滚水来浇，待解冻后才气掀开。

饱受争议的遐想还有全景天窗、加热座椅、半幅式场地盘、外电子后视镜、中控屏换挡、车顶按键换挡、全触屏适度按钮……

车企在遐想上花的心念念不少，却很费事到等价的正向反映。但其实对当今的豪侈者来说，在实用的刚需上得到得志，比被塞满细枝小节的革新遐想进犯得多。

汽车之家发布的《2024上半年汽车豪侈者偏好知悉》裸露，性价比、成立高、空间够用等实用要素是用户存眷的热点话题。

汽车之家销量榜的全新车系前十车款中，有7款车型是新动力汽车。而凭证汽车之家口碑频说念数据裸露，关于七款新动力车型，豪侈者打分最高的项目分歧是外不雅、智能化、性价比三个维度。对燃油车，豪侈者更存眷续航、外不雅、性价比等维度。

2024上半年汽车之家“销量榜前十过甚口碑维度评分”的数据分析

性价比仍然是用户买车接洽的结识中枢成分。汽车之家数据标明，2024上半年近1500万东说念主曾在汽车之家上存眷或参议“车主价钱”，并对比驾驭车型的性价比与实用性。

在汽车之家论坛上，“何如用车省钱”、“老司机教你省俭用车用度”等等话题也备受用户追捧，“用车省钱”干系内容在2024年上半年获近100万东说念主次存眷。

那些过度的功能遐想，不仅不会让用户以为物超所值，还会嗜好我方的钱用在了没用的地方，反而不利于居品的销售。

正如全联汽车经销商商会的评价：“关于这届汽车豪侈者而言，外不雅抢眼、成立高等如故不再是买车的要紧成分，‘可以买贵的，但不行买贵了’，怎样‘用较少的支出’购买我方满意的车型历久皆是热点风潮。”